비로소 마주한 코로나 엔데믹의 시대 속 K-뷰티의 새로운 정체성을 확립하기 위한 도전이 분주하다. 화장품 산업과 IT기술의 결합이 가속화되고, 개인 취향에 따른 세분화 소비 경향이 커지면서 맞춤형 화장품 시장이 급부상하고 있다. 뉴노멀로 정립되고 있는 비건뷰티 트렌드부터 여성(female)과 기술(technology)을 융합한 펨테크의 등장까지 여성건강을 중심에 둔 새로운 라이프스타일이 형성되고 있는 지금은 지속가능한 화장품산업으로의 변화를 모색해야 할 때라는 데 의견이 모인다. 글로벌 뷰티 트렌드의 변화, 그 선봉에 선 올리브영이 엔데믹 시대의 뷰티산업이 나아갈 방향을 가리키고 있다. K-콘텐츠와 함께 K-뷰티에 대한 관심이 급증한 가운데 한국의 美를 세계에 알리는 ‘뷰티 1번지’ 명동 내 올리브영 5개 매장의 외국인 매출은 전년 동기간 대비 29배가량 증가했다. 이는 2019년과 비교해도 2배 이상 늘어난 수치다. 외국인 인기 상품 TOP 10 브랜드 중 9개가 중소·중견기업 화장품이라는 점도 고무적이다. 사회적 거리두기와 실외 마스크 착용 의무가 해제되며 화장품 업계는 본격적인 리오프닝을 맞이했다. 우수한 품질의 K-뷰티 브랜드를 외국인 고객에게 가장 빠르게 소개하고, 매장을 방문하는 것만으로 다양한 K-뷰티를 만나볼 수 있도록 돕는 ‘K-뷰티의 메카’ 올리브영의 성장이 기대된다.

 

'최초' 행보 속 차별화된 경험 제공하며 K-뷰티 허브로 자리매김한 올리브영

지난 1999년 국내 1호로 헬스&뷰티 전문 스토어 신사점의 오픈 이래 2011년 온라인몰 오픈, 2012년 명동 플래그십 스토어 오픈을 비롯해 올리브영에서만 만나볼 수 있는 온리원 브랜드 ‘식물나라(2012)’, ‘XTM(2013)’, ‘보타닉힐보(2013)’ 론칭 등 최초의 행보를 걸어온 올리브영은 대한민국을 대표하는 라이프 스타일 플랫폼으로 진화해왔다.

2014년 스마트 유통 사업으로의 진출을 선언하며 또 한 번의 파격을 단행했던 올리브영은 2016년 매출 1조원 돌파, 대한민국 소비자만족도 평가 대상 헬스&뷰티 스토어 부문 1위 선정 등 트렌드세터들에게 가장 사랑받는 브랜드로서의 지위를 공고히 다졌다. 이어 2017년 전국 매장 1,000개를 돌파한 올리브영은 공식 온라인몰을 론칭한 것은 물론 업계 최초의 즉시 배송 서비스인 ‘오늘드림’을 론칭하며 소비자 접근성을 극대화했다. 나아가 업계 최초로 클린뷰티(Clean Beauty) 자체 기준을 도입한 것은 물론 전 세계 150여 개국에서 한국 화장품을 시공간의 제약없이 구매할 수 있는 자체 온라인 逆직구 플랫폼 ‘올리브영 글로벌몰’을 론칭했으며, KOTRA와 K-뷰티 수출 활성화 협약 체결 등 지속가능한 뷰티 산업을 이끄는 ‘K-뷰티 게이트웨이’이자 ‘K-뷰티의 허브’로 자리매김하는 모습이다. 올리브영 글로벌몰의 매출은 론칭 이듬해인 2020년부터 지난해까지 연평균 85%가량 신장했으며, 이러한 성장세는 지난해 12월 ‘제59회 무역의 날’ 기념식에서 5000만 불 수출의 탑을 수상하는 쾌거로 이어졌다.

차별화된 온·오프라인 마케팅을 펼치며 국내 헬스&뷰티 시장을 대표하는 기업으로 성장한 올리브영은 상품기획(MD) 경쟁력을 기반으로 독보적인 1위 자리를 유지하고 있다. 빠르게 변화하는 소비 트렌드에 발맞추어 새롭고 트렌디한 상품을 도입하고, 이를 체험할 수 있는 공간을 제공하는 등 올리브영만의 경험을 제공해온 전략이 유효했다는 분석이다. 소비자들에게는 ‘가성비’ 좋은 제품을, 중소기업과는 ‘동반성장’이라는 가치를 제공하는 전략 또한 올리브영의 지속 성장을 도왔다. 올리브영 입점 브랜드의 80%는 국내 우수 중소기업과 스타트업이 채우고 있다. 지난 2016년부터 우수 중소기업 육성을 위한 상생 프로그램인 ‘즐거운 동행’을 지속해온 성과다. 더불어 구매가 곧 기부로 이어지는 라이프 도네이션 캠페인을 펼치며 개발도상국 소녀들에게 교육의 기회를 제공하는 ‘유네스코 소녀 교육 캠페인’, 저소득층 여성 청소년들의 건강한 생활을 지원하는 ‘핑크박스 나눔캠페인’, 다 쓴 플라스틱 화장품 용기를 새로운 자원으로 활용하는 고객 참여형 캠페인 ‘뷰티 사이클’을 진행하는 등 사회적 책임을 다하는 모습이다.

 

리오프닝 속 폭발적 성장 보이며 온라인·해외시장 공략하는 올리브영

올리브영은 지난해 3분기 기준 1289개의 오프라인 점포와 온라인몰에서 지속적인 성장세를 그리고 있다. 지난 3월 발표한 CJ올리브영 감사보고서에 따르면 2022년 연결 기준 매출은 2조7809억 원, 영업이익은 2714억 원으로 집계되었으며, 전년 대비 매출은 31.2%, 영업이익은 96.9%가 증가한 것으로 나타났다. 순이익은 전년 대비 116.5% 늘어난 2056억 원이다. 현금흐름도 개선되었다. 영업에서 창출된 현금은 전년대비 79.9% 증가했다.

올리브영은 ‘신속한 배송시스템’과 ‘모든 뷰티라인을 아우르는 상품구성력’이라는 경쟁력과 옴니채널 전략으로 온라인 매출을 성장시켜왔다. 특히 올리브영 앱이나 온라인몰에서 구매한 상품을 3시간 이내에 받아볼 수 있는 즉시배송 서비스 ‘오늘드림’은 지난해 주문 건수가 전년 동기 대비 2배 증가하며 높은 수요를 입증했다. 온라인몰 내에 마련된 ‘프리미엄관’에서는 중저가 화장품 브랜드뿐 아니라 백화점에 입점한 럭셔리 화장품 브랜드를 판매하며 선택의 폭을 넓혔다.

우리나라를 대표하는 라이프스타일 브랜드로서 뷰티시장의 트렌드를 이끌어온 올리브영은 쇼핑 플랫폼을 넘어 자체 매거진 등 다채로운 콘텐츠를 담은 콘텐츠 플랫폼으로 진화한다. 지난해 12월 기준 올리브영 모바일 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU)가 4백만을 넘긴 가운데 쇼핑뿐 아니라 흥미롭고 유익한 즐길거리를 제공하며 고객과의 소통을 확대하기 위함이다. 이를 위해 올리브영은 모바일에서 가벼운 콘텐츠를 짧은 시간에 즐기는 ‘스낵컬처(Snack Culture)’ 트렌드를 반영해 헬스와 뷰티, 라이프스타일을 망라하는 다양한 주제의 콘텐츠를 제공한다. 올리브영의 ‘매거진관’에서는 간결한 텍스트와 이미지를 기반의 에디토리얼과 1분 내외의 숏폼 영상을 만나볼 수 있으며, 올리브영 유튜브 채널인 ‘올영TV’의 인기 영상도 시청 가능하다. 콘텐츠 플랫폼으로 거듭난 올리브영 온라인몰은 자체 홍보 활동이 쉽지 않은 중소 브랜드들이 브랜드와 상품을 알릴 수 있는 장으로도 활용될 것이라 기대된다.

실제로 입점 브랜드의 80%를 국내 우수 중소기업과 스타트업으로 채운 올리브영은 뷰티 업계 신진 브랜드들의 성장을 돕는 등용문으로 작용하고 있다. 실제로 올리브영에서의 연 매출이 100억 원을 넘어선 브랜드 수는 2021년 대비 38%나 증가했다. 단순한 판로지원을 넘어 신진 브랜드와의 동반성장을 목표로 새로운 트렌드를 만들고, 인큐베이팅해온 전략이 주효했던 것으로 풀이된다. 올리브영은 올해도 신진 브랜드 발굴부터 수출에 이르는 전 과정을 지원하며 연 매출 100억 원 이상의 브랜드를 전년 대비 30% 이상 늘린다는 계획이다.

새로운 해외 시장 개척에도 공을 들인다. 자체 화장품 브랜드(PB)인 웨이크메이크(WAKEMAKE)를 앞세워 본격적으로 중동 뷰티 시장을 공략한다는 구상이다. 색조가 발달한 중동 뷰티 시장의 특성을 고려해 선정된 웨이크메이크는 지난해 8월 현지 대표 이커머스 플랫폼인 아마존(Amazon.ae)과 눈닷컴(Noon.com) 입점을 시작으로 올해 1월부터는 세포라(sephora)와 페이시스(Faces) 등 현지 오프라인 매장에서 소비자들을 만나고 있다. 올리브영은 브링그린(BRINGGREEN) 등 자체 기조 브랜드의 UAE 수출을 순차적으로 준비하고 있으며, 향후 UAE를 거점으로 주변 국가로 확장해갈 전망이다.

 

옴니채널 강화와 글로벌 시장 확대 투 트랙 전략으로 ‘글로벌 옴니채널 라이프스타일 플랫폼’ 도약

올리브영은 헬스앤뷰티(H&B) 업계 1위의 수성을 위해 오프라인과 온라인 채널을 결합하는 ‘옴니채널’ 전략의 고도화와 글로벌 시장 확대라는 투 트랙 전략을 내세웠다. 모든 것을 뜻하는 옴니(Omni)와 채널(유통망)을 조합해 만든 전략인 옴니채널 전략은 온라인과 오프라인을 결합해 고객의 경험을 극대화하는데 무게를 싣는다. 올리브영은 현재 전국 각지에 운영 중인 1300여 개의 매장을 중심으로 즉시 배송 서비스인 ‘오늘드림’ 서비스와 온라인 주문 상품을 고객이 인근 매장에서 직접 수령하는 ‘오늘드림 픽업’ 서비스를 제공하고 있다. 전국 매장을 물류 거점으로 활용한다는 아이디어는 올리브영만의 차별화된 전략으로 인정받고 있다. 전국 각지의 매장은 판매를 넘어 보관과 디스플레이가 가능한 자체 도심형 물류센터로 맹활약하고 있다. 올리브영측은 빠른 배송 커버율을 70%까지 높여 배송 효율을 높이고 고객 편의를 개선해나간다는 구상이다. 또한, 고객 체험과 소통을 위한 매장 리뉴얼과 신규 출점을 이어가며 오프라인 매장의 질적·양적 성장에도 집중한다.

글로벌 시장 확대를 위해서는 K-뷰티 브랜드의 세계화에 초점을 맞춘다. 올리브영의 逆직구몰인 ‘올리브영 글로벌몰’로 북미지역 내 점유율을 확대하고, 아시아 지역에서는 현지업체 입점으로 소비자 접점을 넓힌다는 구상이다. 우선 글로벌몰 매출의 80%가 북미 지역에서 나오고 있는 만큼 외국인 고객을 타깃으로 한 마케팅을 펼치는 한편 데이터 분석과 사용자 인터페이스(UI) 개선을 통해 글로벌몰을 현지 온라인몰 수준의 접근성을 갖춘 플랫폼으로 만든다는 계획이다.

K-콘텐츠 붐을 타고 커진 K-뷰티에 대한 관심과 고환율 환경은 수출 증대로 이어지고 있다. 올리브영은 지난해 8월 K-POP 카테고리를 신설한데 이어 저렴한 배송비와 빠른 배송을 내세우며 현재의 흐름에 적극 올라탔다. 글로벌몰의 무료 배송 기준은 일본이 20달러이며, 그 외 지역은 60달러로 구매 금액 허들을 낮게 설정하고 있다. 또한, KOTRA와 함께 K-뷰티 구독 서비스 ‘케이박스(K-BOX)’를 운영하고, 중소벤처기업진흥공단과 ‘온라인 수출 공동물류 사업’ 업무 약정을 체결하는 등 중소 브랜드의 수출도 적극 지원하는 모습이다. 더불어 미국 아마존을 비롯해 일본, 중국, 동남아 등 아시아 각국 대표 현지 이커머스에도 입점해 K-뷰티 수출 확대에 힘을 보태고 있다.

전 세계 소비자에게 건강한 아름다움을 제안해온 올리브영은 뷰티 시장과 환경과 동물을 생각하는 비거니즘(Veganism) 소비 트렌드를 접목하는 데에도 힘쓴다. 최근 중국시장에 대한 수출 의존도가 낮아지고, 유럽과 일본이 새로운 수출국으로 떠오르며 비건 뷰티와 친환경에도 적극 힘을 실을 수 있게 된 까닭이다. 동물 실험이 필요한 중국과 달리 유럽과 일본은 비거니즘이 이미 소비 트렌드로 자리 잡았다. 이에 올리브영은 국내외 비건 인증 제품에 ‘올리브영 비건 뷰티’ 아이콘을 부여해 고객들이 편리하게 비건뷰티를 접할 수 있도록 돕고 있다. 또한, CJ제일제당이 개발한 친환경 생분해 소재를 화장품 용기에 적용하며 차별화를 꾀했다. 현재 EU를 비롯한 선진국 글로벌 뷰티 기업들은 친환경적 생분해 소재나 재활용 소재를 활용한 화장품 용기를 선보이고 있다.

전국 1300여 개의 오프라인 매장과 온라인몰을 중심으로 한 옴니채널 전략으로 언제 어디서나 고객과 소통하며 K-뷰티가 가진 건강한 아름다움을 전 세계에 전파해온 올리브영은 온리원 정신을 토대로 한 글로벌 옴니채널 라이프스타일 플랫폼으로 도약해왔다. 차별화된 쇼핑 경험을 선사하며 전 세계 소비자들의 일상에 건강하고 아름다운 라이프스타일을 제안해온 올리브영이 선보일 새로운 라이프스타일이 기다려진다.