올해 불어닥친 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 인해 모든 생활 패턴이 바뀌고 있다. 백신을 보급하는 단계에 진입했지만, 안전성이 의심받으면서 종식 여부는 아직 예측이 쉽지 않다. 종식된다고 하더라도 향후 위기의식은 남을 수밖에 없는 상황이다. 이에 따라 포스트코로나 시대를 서둘러 대비하는 곳도 적지 않은 모습이다. 이 중 우리 소비 일상에 연관될 수 있는 쇼핑 문화는 비대면이 대세다. 유통업계는 ‘라이브 커머스(웹페이지나 앱에서 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개‧판매하는 것)’ 마케팅을 무기로 불황 극복에 안간힘을 내고 있다.

 

‘라이브 커머스’ 플랫폼 갖춰 본격화

최근 유통업계는 라이브 커머스에 투자할 수밖에 없는 상황이다. 라이브 커머스는 영상을 통해 상품을 소개하고 채팅으로 고객과의 소통을 통해 상품을 안내하는 커머스 서비스를 말한다. 주요 타깃층은 미래 세대 주요 소비층인 MZ세대를 포함해 최근에는 그 이상 세대로 넒어지고 있다는 게 업계 설명이다.

이전 홈쇼핑과 비교한다면 라이브 커머스는 진행자가 상품을 소개만 하는 것이 아닌 고객이 실시간 피드백을 할 수 있다는 것이 최대의 장점이다. 실시간 라이브 방송에 고객들은 댓글을 달고 이에 따라 진행자가 추가적인 정보를 공유해준다. 제품을 클로즈업해 고객들이 편하게 볼 수 있도록 상황을 마련해주기도 한다. 이는 제품구매 시 높은 만족도로 이어지고 있다.

실제 소비자들은 ‘홈쇼핑은 옛말’이라고들 한다. 고객 연령층이 비교적 높은 홈쇼핑에 비해 모바일 쇼핑에 익숙한 젊은 세대들은 더욱 친근감을 느낀다는 이유로 라이브 커머스를 선택하는 모양새다.

특히 코로나 사태에서 외출이 어려워지고 소비심리도 위축된 상태에서 소비자들은 라이브 커머스에 매력을 느끼고 있다. 이런 소비심리를 파악한 유통업체들도 불황 속 위기를 극복하기 위해 선호하는 경향이 짙어지고 있다.

국내를 대표하는 라이브 커머스 플랫폼은 네이버와 카카오가 이끄는 것으로 알려졌다. 우선 네이버가 지난 3월 선보인 ‘쇼핑라이브’ 서비스는 지난달까지 누적 시청뷰 4500만 건을 기록했다. 누적 구매 고객도 40만 명에 달한 것으로 나타났다. 결과적으로 지난달 판매자 수는 전월 대비 20%, 콘텐츠 수는 40% 증가했다. 서비스 초창기인 8월과 비교하면 거래액은 340% 늘었다.

카카오커머스가 운영하는 ‘카카오쇼핑라이브’의 누적 시청 횟수는 1000만 회(11월 20일 기준) 기록을 세웠다. 카카오커머스에 따르면 누적 시청률 1000만 회의 경우 베타 서비스 시작 이후 6개월 만에 얻은 성과로 하루 1~2회 큐레이션하는 방송 특성상 이례적인 실적이란 평가다.

유통업계에서 롯데·신세계·현대, 쿠팡·G마켓·11번가·티몬·위메프 등은 포털사이트, 메신저 등 엄청난 수의 사용자에 기반한 플랫폼에 입점해 라이브 커머스 방송을 진행하고 있다. 업계 관계자는 “현재 라이브 커머스 매출이 크다고 볼 수 없다. 그러나 점차 호실적으로 이어지고 있는 것은 사실이다. 앞으로 유통 환경이 어떻게 변할지 모르기 때문에 하지 않을 수는 없는 상황”이라고 설명했다.

 

중국 시장 원조 라이브 커머스

사실상 글로벌 시장에선 이미 라이브커머스를 적극적으로 도입해왔다고 해도 과언이 아니다. 특히 중국의 경우 라이브 커머스를 2016년께 시작한 원조로 평가된다. 중국은 현재 라이브 커머스 시장에서 괄목할 만한 성장을 거듭하고 있다.

‘왕훙(網紅·인플루언서의 중국식 표현)’의 영향력이 상당한 중국에선 브랜드나 기업에 못지 않은 영향력을 갖고 있다. 팔로워가 적게는 수십만 명, 많게는 수천만 명에 달하며 스마트폰으로 소통하며 물건을 팔아오고 있다. 둥베이증권 등에 따르면 중국 라이브 커머스 시장 규모는 4338억 위안(약 75조 원)으로 파악되며, 이는 2016년만 해도 300억 위안 수준에 불과했다.

 

3년 후 8조 원 규모…‘폭풍 성장’ 전망

국내 유통업계는 올해 3조 원 규모였던 라이브 커머스 시장이 3년 후 8조 원 규모로 커질 것이란 긍정적 전망도 했다.

다만 라이브 커머스와 관련된 법과 규제가 없어 '규제 공백'에 대한 지적도 나온다. 아직 법 규제가 불분명한 데다 생방송으로 상품을 판매하더라도 ‘통신매체’로 분류되기 때문에 방송법상 심의에서 제외된다. 또 라이브 커머스에서 구매한 물건으로 소비자가 피해를 보더라도 이는 업체와 개인 간 문제가 아니라 개인 간 거래에서의 문제가 될 소지가 크다는 것이다. 정부도 라이브커머스 시장이 커지면서 플랫폼의 ‘규제 공백’ 문제를 인지하고 제도 정비에 나서고 있다. 법 개정을 통한 라이브 커머스 플랫폼 사업자의 책임 강화에 나선다고 하지만 아직 법 개정을 추진하기 위한 연구용역 단계에 불과한 상태다.